Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
2. Продукт. Представляем продукт, который призван решить созданную ранее проблему. Желательно не терять эмоциональный накал, например: бросил муж, героиня прошла через испытания и в результате личностной трансформации создала собственный онлайн-курс (обычно прогревами продают именно такие продукты).
3. Работа с возражениями. Допустим, читателям курс кажется дорогим и поверхностным. Нужно проговорить эти возражения. Для этого публикуют отзывы, отвечают на вопросы и даже снимается оригинальный контент по мотивам возражений. Например, один блогер в ответ на возражение «это дорого» снял целую серию видеоклипов о том, как сегодняшние инвестиции окупятся в будущем – буквально сериал.
4. Срочная сделка. В конце прогрева обычно предлагают купить что-то прямо сейчас, объясняя это, например: осталось всего 10 мест на курсе или только сегодня у нас скидка, а уже завтра будет повышение цен.
Дальше могут начаться манипулятивные приемы. Самое жесткое из того, что мы видели, – это отработка возражения сектантскими методами. Почти буквально так: «Близкие, родители, супруг – все они будут говорить, что это глупая затея. Но они просто не дают тебе раскрыть свой потенциал. Не слушай тех, кто не верит в тебя». Без дураков, это одна из базовых стратегий привлечения людей в секту – изоляция их от семьи и транслирование тезиса «мы тебя понимаем, а они – нет». Осуждаем такое. Если видите такое в соцсетях – пишите в прокуратуру.
Когда и почему эффективны прогревы. Два главных свойства прогрева – эмоции и интенсивность. Людей эмоционально раскачивают, а потом давят на чувство упущенной выгоды, чтобы человек купил, не успев опомниться. Прогрев – это не место для взвешенных решений, там люди покупают на эмоциях. (Обычно! У вас может быть не так!)
Прогрев действует на определенные группы людей: на тех, кто изначально был восприимчив к эмоциональному посылу блогера. Если кто-то всерьез читает условную Оксану Волшебную, он также всерьез воспримет ее прогрев.
Почему прогревы могут быть вредны (по крайней мере, для вас). Прогревы ориентированы на продажу на эмоциях, и они в этом эффективны. Но у многих людей со временем приходит осознание, что они совершили ошибку, например: безрассудно купили курс, хотя не было времени заниматься, или ожидали мгновенных трансформаций в жизни, а они на самом деле медленные и болезненные. В итоге организатор прогрева получает много недовольных клиентов.
Недовольные появляются и при обычной работе. Но из-за прогревов таких людей становится в несколько раз больше, ведь прогревы подталкивают именно к необдуманным решениям. Прогрев – это источник краткосрочной выручки и недовольных покупателей. Каждый недовольный может пойти на вас вой- ной: оставлять гневные отзывы, жаловаться в соцсети и даже обращаться к юристам. Сколько это может стоить бизнесу – вам виднее. Может быть, что нисколько.
Как использовать прогревы, если вы просто спокойный нормальный бизнес. Прогревы учат нас тому, что продажи в соцсетях не приходят сами по себе. О своем продукте нужно рассказывать: долго, много и не стесняясь. Но вместо того чтобы катать клиентов на эмоциональных качелях и давить на срочность, можно попробовать что-то такое:
Делать множество публикаций о ваших продуктах. Не один скромный анонс, а серию, растянутую во времени.
Рассказывать не только о самом продукте, но и проблемах, которые он решает, показывать сценарии использования; демонстрировать продукт в разных ситуациях. Показывать много.
Собирать вопросы потенциальных покупателей и отвечать на них в публикациях. Прямо вести эту работу: обратная связь и ответы.
Привлекать к работе отдел продаж, а не просто сидеть и ждать, что люди сами всё купят.
Само больше не продается. Мы застали время, когда в соцсетях всё продавалось легко. Где-то в 2015 году можно было выйти на рынок с любым продуктом, объявить о нём в соцсетях и просто наблюдать рост выручки. Мы привыкли, что в соцсетях всё должно продаваться само. А оно не должно.
Конкуренция сейчас в принципе высокая, поэтому продавать придется активно: напоминать, рассказывать, звонить, встречаться на эфирах, водить хороводы и платить комиссии за привлеченных людей. Это реальность сегодняшних соцсетей и всего медиапространства, и дальше будет только хуже.
Одна российская компания из сферы фитнеса делает 2 тысячи рекламных размещений у блогеров в год, чтобы оставаться на плаву. Еще раз: две тысячи в год только у блогеров. А также у них свой журнал, соцсети, конференции и партнерская программа. Много суеты, много людей, но зато – лидеры рынка.
Напоследок – капля эзотерики: соцсети помогают тем, кто в них верит. Звучит странно, но это только сначала.
Когда в компании серьезно занимаются соцсетями, постепенно налаживается системная работа по коммуникациям: люди пишут кейсы, эксперты дают комментарии, появляется отдел работы с видео, начинают проводить эфиры и писать гайды. Всё вместе дает результат: вы понятны клиентам, они знают ваши продукты, доверяют и рекомендуют другим. Такой результат вы не купите ни за какой бюджет в контекстной рекламе.
Но чтобы получить такой результат, нужно поверить в соцсети и начать в них вкладываться. Это буквально вопрос веры, потому что в первые полгода будет казаться, что деньги сжигаются впустую и результата нет.
Ну и невозможно ничего делать в соцсетях, если вы искренне считаете, что это ерунда. Чтобы быть с людьми в соцсети на одной волне, нужно быть таким же пользователем.
Как посчитать окупаемость контент-маркетинга и соцсетей
В этой части покажем метод расчета окупаемости любых контентных проектов для бизнеса – в том числе соцсетей. Все цифры, описанные ниже, нужно воспринимать с поправкой на то, что книга пишется в 2024 году с учетом текущих цен в тех нишах и на тех площадках, которые известны агентству «Палиндром». Прежде чем вы сами будете принимать решение по своим соцсетям, вам нужно самостоятельно подставить все актуальные расценки.
Для расчета используется финмодель. Что это значит:
Модель – это умозрительная игрушка. Вы программируете некую табличку в Excel и потом кормите ее разными числами, чтобы посмотреть, какие результаты она вам покажет. Это не предсказание будущего, а способ быстро прикинуть, как могла бы сложиться финансовая ситуация при разных параметрах.
Есть выражение: «Все модели неверны, но некоторые из них полезны». Это значит, что всякая модель – это очень примерный «чертеж на салфетке», в то время как реальность всегда намного сложнее. Но по этому чертежу вы можете понимать, в том ли направлении вы двигаетесь.
Финмодель не нужна сама по себе. Она нужна для принятия решений и дальнейшей корректировки. Если вы заложили в финмодель конверсию 0,33 %, а в реальности она у вас 0,1 %, то не нужно закрывать глаза на реальность. Нужно скорректировать модель и принять новые решения.
Лучше всего составление финмодели изучать по видео, заходите смотреть: soviet.glvrd.ru/finmodel/
Способ расчета простой: мы складываем все расходы, прогнозируем результат работы и вычитаем одно из другого. Пошагово:
1. Берем весь фонд оплаты труда и другие постоянные расходы, сразу с налогами и взносами.
2. Прибавляем бюджет на привлечение новых читателей.
3. Делаем прогноз по числу привлеченных читателей. Учитываем естественный приток и отток людей: кто от нас в процессе отпишется, кто – подпишется.
4. Если считаем работу с нуля, первые шесть месяцев просто тратим деньги, продажи не планируем и конверсии не считаем.
5. Далее добавляем в канал рекламу наших продуктов. Считаем конверсии, умножаем на нужный для окупаемости показатель – выручку, прибыль со сделки или с клиента.