Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров
Подробное изложение темы примеров и антипримеров – в книге «Ясно, понятно». Она больше про длинные тексты, но принципы те же.
Антипримеры и обратная сторона. Текст можно сделать еще интереснее, если зайти с обратной стороны: с антипримеров и «как неправильно». Мы представляем, как человек мог бы не последовать нашей рекомендации: почему он так подумает? К чему это приведет? Как бы смотрим на скрытую и неочевидную часть истории. На примере создания онлайн-курсов:
Когда я проектирую свои курсы, всегда есть соблазн просто изложить то, что есть в голове. Мол, как я знаю – так и правильно. Такой курс было бы приятно делать, но не факт, что кто-то захотел бы потом его проходить. Поэтому я начинаю не с плана, а с опроса потенциальной аудитории…
Здесь мы заходим с обратной стороны: «Обычно авторы хотели бы сделать вот так, но это неправильно, потому что…» Причем даже оправдываем позицию воображаемого оппонента: «Такой курс было бы приятно делать». Мы как бы говорим читателю: «Дружище, мы понимаем тебя, мы знаем твои проблемы, мы уже прошли этот путь».
Антипример, для сравнения, выглядел бы так:
…Поэтому первую часть мастер-класса я посвятил именно этой теме, чтобы все сразу почувствовали, что получили пользу.
Но был и другой случай: у меня заказали программу по деловой переписке и сразу прислали план. Я не засомневался в его актуальности и снял по нему видеокурс. Когда всё было смонтировано, выяснилось, что мне прислали устаревший план, где многие темы уже не были актуальны. Если бы я поспрашивал потенциальных студентов об их интересах, я бы узнал это сильно заранее – еще до съемки и монтажа.
Здесь вместе с хорошим примером параллельно берется плохой. Проживая обе истории, читатель видит тему с разных сторон. Это всё еще не гарантия, что он поймет всё правильно, но материал «от обратного» точно воспринимается объемнее. Кстати, про объем…
Но ведь получаются огромные тексты! Да, если у текста хорошо выстроен контракт, к тезисам приведены примеры, а к примерам – антипримеры, то получится длинный текст. Он интересный и убедительный, но от одного лишь вида читателю становится страшно. Как тогда быть?
Наше решение – браться за узкие темы. Не пытаться одним постом охватить все грани реальности. Разрешить себе сделать узконаправленную статью на одном примере, но разобрать его как положено. Сравните темы полезных статей:
Ноутбуки: что выбрать в 2025 году?
Выбираем ноутбук для учебы на 2025 год
Ноутбук для учебы до 50 тысяч: выбираем лучший на 2025 год
И вот такие еще примеры:
Эмоциональное выгорание
Эмоциональное выгорание: что делать
Эмоциональное выгорание учителей: что делать, когда бесят дети
Выгорела и вернулась: история учителя Надежды
Чем более узкий охват у вашей статьи, тем свободнее вы будете себя чувствовать с примерами: можно сфокусироваться на какой-то одной истории, детально изложить один пример, и это будет достаточно хорошо. И наоборот: когда ваша тема тянет на кандидатскую диссертацию, вы в тексте либо пробежитесь по верхам, либо завязнете, не допишете и бросите.
Ну и всегда можно вынести длинную статью из соцсети в какой-нибудь технический загончик для длинных текстов. Для Telegram есть сервис , в котором прекрасно пишутся лонгриды, и их потом удобно читать из Telegram. У VK есть функция «Статьи», там тоже всё хорошо с длинными текстами. «Дзен» изначально был предназначен для объемных текстов, а вот, Instagram, Facebook, X и Threads – нет.
В сборе. Вот пример короткой полезной заметки из платного блога Максима Ильяхова (подписывайтесь: /glvrdru).
Алёне: про влияние через блогеров
Алёна в одном из обсуждений в «Бусти» озвучивает такой вопрос:
Идем ли мы на поводу у читателя и даем ему то, что он хочет? Или все-таки влияем на него? Появились же блогеры, которые приучили часть ЦА есть белóк и бегать по утрам, да так, что производители молочки теперь создают продукты без сахара и с протеином?
Отвечаю. Чтобы блогер мог повлиять на аудиторию, он сначала должен сделать так, чтобы его внимательно слушали и смотрели. Для этого он должен быть чем-то интересен и привлекателен. Например: харизма, красивое тело, внешние признаки успешности, видимая компетентность.
Например, если парень привлекательный, здоровый, сильный, уверенный в себе, обаятельный и отжигает на свежей «бэхе» по дороге на ПМЭФ, многие люди захотят к нему прислушаться (даже если «бэха» арендованная).
Необязательно всё сразу: например, я всю жизнь вывожу на харизме и компетентности – показываю свою редактуру текста, и всем всё понятно. При этом не отличаюсь ни внешними данными, ни показным потреблением.
Многие делают наоборот: они просто красивые, за счет этого к ним огромное внимание. Но всё же харизма нужна.
Главное вот что: сначала ты чем-то людям нравишься как таковой (то есть даешь им то, что им нужно), и только потом они могут измениться, слушая тебя. Если ты им изначально не нравишься, они не будут тебя слушать, а значит – ты на них не повлияешь.
Здесь есть контракт с читателем (ответ на вопрос Алёны), тезисы, примеры и антипримеры («многие делают наоборот»). Получилась короткая полезная зарисовка, которая расширяет кругозор и формирует экспертность. Написано за 20 минут.
Сезонность и экстренные случаи. Напоследок – стратегический совет. Будьте готовы публиковать полезный контент по сезону и в случае ЧП.
У нас то и дело случаются плановые или внеплановые события: наступают морозы, все уходят на праздники, едут на шашлык, ищут школьные принадлежности, подают отчеты, платят налоги, бегут за подарками. Вы сами знаете, когда на ваши услуги растет спрос и почему. К этим событиям хорошо подходит своевременный полезный контент.
Например, если ваш бизнес связан с автомобилями, можно в первый день заморозков опубликовать текст: «Что делать, если замерзла жидкость стеклоомывателя». В этот день у половины ваших читателей наверняка эта проблема возникнет. Спрос на эту тему будет огромным. А через неделю – уже нет, люди уже решат проблему и обновят жидкость.
Если вы готовите школьников к государственным экзаменам, вы знаете даты этих экзаменов и можете предложить нужные шпаргалки прямо ко времени. Но и не помешает напоминать, что до экзамена осталось столько-то времени.
Полезно быть готовым быстро произвести новый полезный контент на случай ЧП и экстренных случаев. Например, если вы визовый центр, и вдруг недалеко закрыли какое-то важное консульство, нужно в тот же день выйти со статьей «Как получить визу в такую-то страну с учетом закрытия консульства». В этом деле кто первый успел – тот и захватил внимание.
Именно в этих ситуациях хорошо работают методички, инструкции, чеклисты, планы действий, а еще – продажа ваших продуктов здесь и сейчас. Во всё остальное время придется привлекать читателей эмоциями.
Чтобы отладить такую систему публикаций, вам потребуется контент-план. Подробнее о нём – в разделе «Стратегия», часть о команде и процессах – с. 80.
Мнения и предсказания
Соцсети – идеальное место для прогнозов, аналитики и высказывания своего мнения по поводу любых событий. Это востребованный жанр и мощный инструмент продвижения, если он совпадает с вашими задачами.
Почему мнения и предсказания хорошо работают: когда случается что-то необычное, люди испытывают укол тревоги, ведь нарушается привычный ход вещей. Модель мира, с которой люди жили до этого, больше не совпадает с реальностью. Срочно нужна новая модель: чтобы кто-то объяснил, почему случилось это событие; что оно значит и что о нём думать. Если вам есть что сказать на тему текущих событий, вы получите волну читательского внимания.